Social Media im Finanzvertrieb: Sichtbar werden und Kunden gewinnen

Alexandra Weck ist eine Sales 4.0 Expertin für Vermögensverwalter, Unternehmerin, Speakerin und ehemalige Bankerin, mit über 17 Jahren Erfahrung im Finanzsektor. Mit ihrer Social-Media-Beratung unterstützt sie heute vor allem unabhängige Vermögensverwalter, Family Offices und Finanzberater dabei, systematisch neue Mandate zu gewinnen – ohne Kaltakquise und ohne klassische Marketingagenturen. Außerdem war sie eine der mit Spannung erwarteten Speakerinnen auf dem diesjährigen Fondsfrauen-Gipfel, wo sie über Social Media gesprochen hat.

Alexandra, wie und zu welchem Zwecke hast du mit Social Media angefangen?

Ich bin noch aus der Generation, die komplett analog großgeworden ist – Jahrgang 1988. Aber ich habe die Anfänge von Social Media miterlebt. Als ich in München gewohnt habe, war ich Influencerin, einfach so, privat. Als Travel- und Lifestyle-Influencerin hatte ich rund 25.000 Follower. Irgendwann kam dann die Monetarisierung von Social Media, und man konnte Ads schalten.

Als ich später bei der Baader Bank gearbeitet habe, war ich dort für verschiedene Projekte zuständig. Eins war der Aufbau von Scalable Capital als Projekt bei der Baader Bank. Deren Marketing sollte digital sein – das ging damals gerade los. Für mich war das der Turning Point: Sales & Social Media miteinander zu kombinieren.

2022 habe ich dann einen Vortrag beim Fondskongress in Mannheim gehalten, für die FFB. Es ging darum, wie Vermögensberater mit Social Media neue Kunden gewinnen können. Der Vortragsraum war so voll, dass man den Raum schließen musste. Da wurde mir klar: Social Media ist auch im Finanz-Vertrieb ein Riesen-Thema, aber den Menschen war damals noch nicht klar, wie sie es anstellen sollten.

Wie soll man es denn heute anstellen, Social Media im Finanz-Vertrieb einzusetzen?

Ich habe Social Media ab dem Teenager-Alter erlebt. Damals war ich auf jeder Plattform unterwegs. So wirst du automatisch zur Expertin, weil du es ja benutzt. Man probiert halt mal.

Es ist aber schwierig, Social Media mit Reichweite im Finanzsektor zu monetarisieren, wenn man es nicht richtig macht. Die Problematik ist: Die Agenturen kennen die Finanzdienstleister nicht, und außerdem kennen sie sich in Compliance nicht so gut aus. Sie wissen nicht, welche Werbeaussagen man treffen darf und welche nicht, beispielsweise dass man keine Anlageempfehlung geben darf. Ich war damals eine der wenigen, die aus der Branche kamen und gleichzeitig mit Social Media umgehen konnten. Heute bin ich Beraterin und biete Strategien über Podcasts und Webinare an.

Für wie wichtig hältst Du Social Media-Aktivitäten für eine Karriere im Finanzsektor?

Für sehr wichtig. Jeder, der Karriere machen will, kommt um LinkedIn nicht herum. Als Karriereplattform ist LinkedIn inzwischen etabliert. XING bringt für die Karriere nichts – irgendwie hat es sich ausgexingt. Die Wahrscheinlichkeit, dass dir jemand über XING einen krassen Deal anbietet, ist sehr gering.

Sollte man seinen XING-Account dann schließen?

Ich rate eher dazu, seinen XING-Account zu behalten, mit Namen und Foto. Aber nur, damit kein anderer Schmuh damit macht. Man kann ja reinschreiben, dass man dort zwar präsent, aber nicht aktiv ist. Ansonsten besteht die Gefahr, dass jemand anders deine Persönlichkeit schnappt und damit Unfug treibt. Also lieber den Platz mit dem eigenen Namen und einem Foto besetzen – am besten auf jeder Plattform. Der Fall Collien Fernandes zeigt, wie real die Gefahr des Identitätsdiebstahls ist.

Wie sollten die Posts aussehen, die man veröffentlicht? Es ist ja auch nicht toll, nur Dinge wie „ich freue mich riesig, auf dieses oder jenes Event zu gehen“ zu posten.

Etwa 20% des Contents sollten persönlich sein. Solche persönlichen Dinge sorgen dafür, dass neue Menschen auf Dich aufmerksam werden und Follower werden.

So ganz private, persönliche Dinge?

Nein ich meine damit nicht privat, sondern persönlich. Also nicht deine Kinder, Haustiere, dein Essen. Aber die Menschen wollen wissen, wer du bist. Gib etwas preis über deine Werte und Einschätzungen, etwas „leicht Persönliches“! Das kann z.B. eine Haltung zu einem bestimmten Thema sein. Die Bereiche Politik und Religion würde ich hier jedoch ausklammern. Du könntest beispielsweise eine bestimmte Situation beschreiben, die du erlebt hast. Vielleicht wurde eine Kollegin unrecht behandelt. Du kannst das aus der Drittperspektive gut beschreiben und am Ende Fragen: Wie hättest du das gelöst? Oder „damals hatte ich nichts gesagt: Heute, wo ich Führungskraft bin, hätte ich das so und so gelöst“. Wichtig ist, dass du dabei immer authentisch bleibst und dich wohlfühlst mit der Info, die du preisgibst.

Viele schrecken aber davor zurück, sich persönlich zu entblättern…

… ja, aber was als zu persönlich gilt, ist sehr unterschiedlich. Ich habe z.B. einen Kunden, der möchte nichts Persönliches preisgeben. Aber er sagt, dass er 2-facher Familienvater ist und einen Hund hat. Das ist doch was Persönliches!

Gut, also 20% persönliche Dinge… und der Rest?

Etwa 80% sollten reiner Business-Content sein. Wer sich schwertut, etwas ganz Eigenes zu scripten, kann auch gut einen Presseartikel nehmen, z.B. aus Fonds Professionell, Private Banking Magazin oder so. Dazu kann man dann seine eigene Meinung abgeben.

Auf dem Fondsfrauen-Gipfel habe ich z.B. ein Selfie mit Dr. Andrea Gartenbach gemacht und dazu geschrieben wie mich das, was sie gesagt hat, beeinflusst hat.

Okay, das sind die Do’s. Was sind die Dont’s?

Abraten würde ich von Posts wie: „Ich habe 15 Leute auf einer Konferenz getroffen“, und dann kaum Inhalt dazu geben.

Außerdem sollte man aufpassen, nicht in der Masse unterzugehen. In der heutigen Zeit sind fast alle auf LinkedIn, und KI hat auch jeder. Daher schreiben viele Leute das gleiche BlaBla; es gibt so viele zu generische Posts! Wichtig ist, deine eigene Positionierung, deine eigene Meinung mit reinzubringen. Bring einfach die Konferenz, die du besucht hast, in einen Kontext… warum bedeutet das für mich XYZ?

Wie wichtig ist die Anzahl der Follower?

Eigentlich ist die gar nicht so wichtig. Menschen können deinen Content sehen, ohne Follower zu sein. Das sollte man nicht unterschätzen… die Leute, die nicht reagieren, dir kein „Like“ geben, sind trotzdem da und sind ein großer Schatz. Ich habe viele Leute, die immer wieder meine Posts sehen, auch wenn sie sie nie kommentieren.

Wie oft sollte man posten?

Man denkt leicht: Wenn ich jeden Tag poste, dann sehen die Leute täglich etwas von mir. Dem ist aber nicht so. Beispielsweise Simona Stoytchkova: Sie sieht nie meine Posts, obwohl sie mir folgt. Das liegt daran, dass sie in einer anderen thematischen Bubble ist. Wir dürfen keine Angst haben, dass jeder jeden Tag unsere Posts sieht. Der Algorithmus sorgt schon dafür, dass dem nicht so ist.

Macht es Sinn, jeden Tag zu posten?

Warum nicht? Unter Zuhilfenahme von KI kann man das locker in 5 Minuten am Tag erledigen. Man kann gleich drei Monate im Voraus einen Content Plan erstellen und dann die KI machen lassen. Ich denke, 3 Mal pro Woche sollte man schon etwas produzieren. Bei vielen ist das wie beim Fitness oder mit der Ernährung. Sie nehmen sich vor „ich poste 3x die Woche“. Wenn es dann mal in einer Woche nicht geklappt hat, geben viele auf und sagen sich „Jetzt ist es auch egal!“ Die KI kann helfen, dass man dranbleibt.

Wie lang sollte ein Post sein, damit man niemanden überfordert?

Das muss man testen. Ich habe sowohl sehr kurze als auch ziemlich lange Posts gemacht, die erfolgreich waren. Inzwischen nutze ich den LinkedIn-Newsletter; da steht gleich die Lesezeit für jeden Post.

Gibt es Regeln, wie ein guter Post aufgebaut sein sollte?

Viele LinkedIn-Coaches sagen: Nur ich habe das eine System entdeckt, das klappt. Aber es kommt auf deine Zielkunden an. Wenn die eher analytisch sind, schreib eher analytische Posts. Der Köder muss dem Fisch schmecken.

Was du aber bei jedem Post überlegen solltest, ist: Wen will ich erreichen? Was will ich diesen Personen mitteilen? Und was will ich damit erreichen?

Wie kritisch darf der Content sein, den man postet?

Was man darf und was nicht, sagt der Gesetzgeber. Das meiste, was der nicht verbietet, ist erlaubt – rein rechtlich gesehen. Natürlich darf ein Post auch kritisch mit einem Thema umgehen. Aber dann sollte es bewusste Kritik sein, die auch ordentlich aufgearbeitet ist. Wenn du die Wahrheit aussprichst, die viele denken, aber nicht sagen, fällt das positiv auf. Ich trete vielen meiner Kunden bewusst auf die Füße.

Wie denn das?

Meine Kunden sind oft Unternehmer… viele sind Vermögensverwalter. In einem Post habe ich denen z.B. gesagt: Ihr geht aus der Bank raus, verzichtet damit auf dicke Boni und einen bequemen Arbeitsplatz, um eure eigene Firma zu gründen. Ihr müsst euch um die ganze Regulierung kümmern, was auch ein Risiko darstellt. Und jetzt habt ihr Angst vor ein bisschen Social Media? So etwas triggert natürlich!

Wenn du da einen Punkt triffst, hast du gute Chancen, dass die Leser zu Kunden werden. Dazu muss man niemanden beleidigen. Aber du darfst Kritik üben, die wach rüttelt, und letzten Endes auch hilft. Damit zeigst du eine Haltung und hast Werte… Mit solchen Menschen will man sich unterhalten!

Was können diejenigen tun, die sich nicht trauen, kritische Dinge zu posten?

Eine geringere Hemmschwelle gibt es, wenn man Kritik von anderen kommentiert… das sehen bei LinkedIn auch viele.

Wie ein guter Post aussieht, ändert sich ja auch mit der Zeit. Wie sieht denn die Entwicklung aus?

Einfach eine Summary zu schreiben, hat vor 3-4 Jahren noch funktioniert, aber heute will das keiner mehr lesen. Das kann mit dem Einsatz von KI heute jeder, und es wird ja auch noch viel gemacht. Einfach nur eine Veranstaltung zu bejubeln, wirkt auch etwas flach. Heute gehen eher Posts wie „Hey das war gut! Dies waren meine Takeaways. Jenes nutze ich für meinen Job.“

Sollte man bei der Formulierung seiner Posts KI einsetzen?

Man kann auch alles ohne KI machen. Meine Ideen habe ich ohne KI, aber die KI hilft mir, meine Ideen schneller in Worte zu fassen. Ich addiere und streiche dann noch etwas in den KI-Posts, und dann sind sie gut! Ich glaube, jeder sollte KI nutzen. Sie hilft auch, wenn man unter Druck steht, dass man jeden Tag kreativ sein muss.

Welche KI setzt du ein?

Ich nutze Claude, und zahle das selber.

Die KI hilft sehr bei der Effizienz. Daher nutzen natürlich auch Ghostwriter oft KI, aber sie briefen sie nicht immer ordentlich.

Wie briefst du die KI?

Dafür nehme ich mir wirklich Zeit; die KI aufzusetzen dauert bei mir einen halben Tag. Wir hinterlegen beispielsweise auch Compliance-Richtlinien, die für Banken oder Vermögensverwalter gelten. Und dann hinterlege ich das gesamte Marketing-Konzept meines Kunden. Wenn dann der Kunde sagt „zu diesem oder jenem Thema hätte ich gern einen Post“, kann die KI ihn messerscharf scripten. Das sieht dann auch nicht nach generischem BlaBla aus. Aber die Vorarbeit muss man eben leisten.

Neulich hat mir ein Kunde gesagt, dass bei KI nur Quatsch rauskommt. Wir sind der Sache gemeinsam nachgegangen und haben gesehen, dass sein Prompt nur 10 Zeilen lang war. Bei mir sind es 30-50 Seiten.

Vielen Dank, Alexandra, für die praxisnahen Hinweise!

Foto: Felder-Photography

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