Haben Sie sich auch schon mal darüber gewundert, welch großen Wert Ihre männlichen Kollegen auf Statussymbole legen? Da werden plötzlich die Extras beim Firmenwagen wichtiger als eine Gehaltserhöhung, die den Wert der Extras bei weitem übersteigen würde. Oder es wird über teure Whiskeys diskutiert, und Sie fragen sich, ob die Herren, die da prahlen, im Blindversuch überhaupt einen Glenfiddich von einem Four Roses unterscheiden könnten.
Statussymbole als Betonung der sozialen Stellung
Eine aktuelle Studie des internationalen Forscherteams um den Marketingexperten Prof. Gideon Nave von der Wharton University of Pennsylvania zeigt, dass wir uns darüber nicht mehr wundern müssen. Denn ein höherer Pegel des männlichen Sexualhormons Testosteron steigert das Interesse an Statusobjekten, wie das Magazin nature communications berichtet.
Für die Studie wurden 243 männliche Probanden in zwei Gruppen geteilt. Die eine erhielt eine Testosteron-Spritze, die andere ein Placebo. Danach sollten die Studienteilnehmer unter verschiedenen Produkten wählen, die zwar über eine ähnlich gute Qualität und Verarbeitung verfügten, mit denen aber ein unterschiedliches Prestige verbunden ist. Die Probanden mit erhöhtem Testosteron-Pegel entschieden sich überwiegend für Produkte mit hohem Status-Wert, wie z.B. Bekleidung von Calvin Klein oder Levi’s.
Höherer Testosteron-Pegel sorgt für Luxus-Fieber
In einem zweiten Versuch wurden verschiedene Luxusprodukte wie Uhren, Sonnenbrillen oder Füller vorgeführt. Während einige davon als solide Produkte mit langer Lebensdauer beschrieben wurden, wurden andere als regelrechte Statussymbole angepriesen. In der Studie entschieden sich die Männer, die zuvor eine Testosteron-Spritze bekommen hatten, vermehrt für die Status-Produkte und deutlich weniger für die Produkte hoher Qualität und langer Lebensdauer.
Befinden sich Männer im Wettbewerb oder sind attraktive Frauen in der Nähe, steigt ihr Testosteron-Spiegel an. Dies sehen die Forscher als Grund dafür, dass Männer in solchen Situationen besonders empfänglich für Statussymbole und entsprechende Gespräche sind. Womöglich ist das eine Erklärung dafür, dass es in boomenden Metropol-Regionen wie z.B. in Teilen Chinas zu einem regelrechten „Luxus-Fieber“ kommen kann. „Welches Konsumverhalten überwiegt, lässt sich durch unterschiedlichen sozialen Druck, die Bevölkerungsdichte und das Angebot an potenziellen Partnern erklären“, sagt Gideon Nave. Das Forscher-Team merkt an, dass solcher Positionierungs-Konsum zu einem Ausgabeverhalten führen kann, das teilweise ökonomisch nicht nachvollziehbar erscheint.
Anke Dembowski is a financial journalist and author of various investment fund-related and other financial books. She is also a co-founder of the "Fondsfrauen" network.