Data Storytelling – Zahlen, Daten und Fakten verständlich präsentieren

Adriana Richter ist „Storycoach” und beleuchtet Storytelling aus den verschiedensten Blickwinkeln. Heute unterhalten wir uns mit ihr darüber, wie wir zahlenlastige Präsentationen so gestalten, dass sie leicht verdaulich sind. Im besten Fall sind die Zahlen dann gleichzeitig unterhaltsam und informativ.

Adriana, wir reden heute über Data-Storytelling… was ist das eigentlich?

Brene Brown hat mal gesagt: „Maybe stories are just data with a soul.“ Genau darum geht es. Es geht darum, den Zahlen eine Seele einzuhauchen. Data-Storytelling ist eine Möglichkeit, wie wir Inhalte, die stark zahlenlastig sind, so vermitteln können, dass unser Gegenüber sie versteht, verarbeiten kann, und danach möglichst den Call-to-Action befolgt. Die Herausforderung liegt darin, nicht einfach nur Zahlen zu zeigen, sondern diese mit Leben zu füllen. Data storytelling hat den Vorteil, dass die Zuhörer die Zahlen besser verstehen, sie in einen Zusammenhang bringen und sich besser merken können. Im besten Fall bringt der Zahlen-Vortrag am Ende die Menschen dazu, etwas zu tun.

Data Storytelling erfolgt auf drei Ebenen:

1. Explore data: hier generiere ich die Daten
2. Explain data: Was sagen uns diese Zahlen? Warum sind sie so wie sie sind?
3. Insprire with data: Bringe die Zuhörer dazu, aufgrund der Daten etwas zu tun!

Was passiert auf der ersten Stufe- Explore data?

Hier passiert noch nicht allzu viel Storytelling. Es ist ein eher technischer Vorgang. Aber es könnte spannend sein, wo ich die Daten erhoben habe bzw. wie wir dazu gekommen sind. War es schwierig, an die Daten zu kommen oder einfach? Haben uns die Ergebnisse überrascht oder haben wir es genauso erwartet?

Spannender wird es also auf der zweiten Ebene – Explain data?

Genau. Die nächste Eben beschäftigt sich damit, wie ich die gewonnenen Informationen aufbereite und präsentiere. Hier passieren eine ganze Menge handwerkliche Fehler, die dazu führen, dass wir mit unseren mühsam erhobenen Daten und in stundenlanger Kleinstarbeit bearbeiteten Slides unsere Zuhörerschaft gar nicht richtig erreichen. Bevor man loslegt, sollte man sich unbedingt nochmals klar machen: Wer ist mein Publikum? Wie fachlich versiert sind die ZuhörerInnen? Kürzlich habe ich einer Compliance Chefin beraten, wie sie die Roadmap für den Aufsichtsrat aufbauen soll. Dabei stellte sich raus, dass sich nur 50% der Aufsichtsrats-Mietglieder mit Compliance auskennen. Die anderen sind fachfremd und sind meist Zahnärzte. Am Ende haben wir uns auf die wichtigsten Punkte fokussiert und Metaphern eingebaut, die aus der Welt der Zuhörer stammen, um zu connecten.

Zahlen sind für manche Menschen schwer verdauliche Kost. Oft geht es dabei ja auch um Zusammenhänge und mathematische Funktionen. Wie können wir als Vortragende so etwas leichter verdaulich gestalten?

Wir wissen alle, dass man bei Präsentationen nicht zu viel Information in ein einzelnes Slide hineinpacken soll, aber in der gelebten Praxis passiert es dann doch. Ich sehe oft PowerPoint-Präsentationen, bei denen viel zu viel in einen einzelnen Chart hineingepackt ist. Ist ein Chart überfrachtet, wird er schwer verdaulich. Dann sind die Zuhörer so beschäftigt, die Daten zu erfassen, dass sie dem Wortlaut gar nicht mehr folgen können. Wir müssen uns vor Augen halten, dass die Zuhörer die Slides ja während des Vortrags zum 1. Mal sehen. Außerdem ist die Fähigkeit zu Multitasking leider ein Märchen. Unser Gehirn kann zu einem Zeitpunkt immer nur eine Sache tun. Bei einem PowerPoint-Vortrag switcht es also zwischen dem Betrachten der Slides und dem Zuhören des Vortrags hin und her. Wenn ich sehr komplexe Charts zeige und sich das Gehirn der Zuschauer mit dem Begreifen der Charts beschäftigt, hören sie den Vortrag gar nicht. Er fließt an ihnen vorbei.

Wie soll ich denn eine PowerPoint-Präsentation optimal aufbauen?

Am besten so, dass pro Slide nur eine Information transportiert wird. So kann ich nach und nach die Informationsdichte aufbauen. Das geht beispielsweise, indem ich eine Gesamtübersicht zeige und im nächsten Slide in einen Balken hineinzoome und so weiter.
Simple Slides haben sich dabei am besten bewährt, also einfache Balken- und Tortendiagramme. Komplexe Grafiken mit ganz vielen Informationen mögen toll aussehen, überfordern aber die Zuhörer während des Vortrags. “Keep it simple!” ist die Devise. Genau dazu gibt es übrigens ein tolles Buch von Nancy Duarte: „DataStory: Explain Data and Inspire Action Through Story“.

Wenn man simple Grafiken zeigt, läuft man dann nicht Gefahr, zu unwissenschaftlich rüberzukommen?

Gerade Frauen haben Angst davor, nicht ernst genug genommen zu werden und verfallen in ihrem Hang zum Perfektionismus dazu, genau in diese Falle zu tappen. Sie packen deshalb alles rein. Einen Sachverhalt einfach rüberzubringen ist viel schwieriger als ihn komplex darzustellen. Informationen zu destillieren ist die höhere Kunst. Ich rate dazu, die nicht essenziellen Informationen in den Anhang zu packen. Sollte dann aus dem Publikum doch eine Detailfrage kommen, können wir ganz souverän auf den Anhang rekurrieren.

Es wird gesagt, dass sich Menschen Geldsummen nur bis zum 3-fachen des eigenen Jahresgehalts vorstellen können. Alles andere ist einfach nur eine sehr große Zahl. Was kann man tun, um große Summen besser vorstellbar zu machen?

Zahlen sind viel leichter vorstellbar, wenn sie in einen uns bekannten Zusammenhang gebracht werden. Nancy Duarte nennt das “marvelling about the numbers”. Beispielsweise so: „Ich habe 10.000 Follower. In eine klassische Münchner U-Bahn passen 1.000 Menschen. Dann wären das 10 voll besetzte U-Bahnen, die mir folgen.“ Jeder spürt jetzt: Wow, dass sind ganz schön viele! Bezugsgrößen machen Zahlen leichter vorstellbar. Am besten nimmt man dazu lebensnahe, ganz greifbare Dinge, wie: „Das ist so und so oft der Eifelturm aufeinandergestapelt“. Oder: „Das ist so und so oft das BSP von Deutschland.“ Damit erleichtern wir es unseren Zuhörern zu verstehen: Ist das jetzt viel oder wenig?

Was ist, wenn ich keine Bezugsgrößen in Metern oder Euro habe? Wie kann ich Zahlen dann greifbarer machen?

Unser Gehirn lechzt nach Geschichten – reine Zahlen sind eben nur Zahlen. Was man auch machen kann, um die Zahlen zum Leben zu erwecken, ist, sie in einen persönlichen Kontext zu setzen. Beispielsweise so: In ihrem Leben spielt die Zahl 18 eine große Rolle. Sie war 18, als sie die Bankausbildung gemacht hat. 18 Monate hat sie dann gebraucht, bis sie befördert wurde.“ Mit solchen Bildern hat ein Lebenslauf nicht den Charme einer Einkaufsliste, sondern „die magische 18“ überrascht die Zuschauer und wirkt interessant. Das hat auch einen gewissen Entertainment-Effekt. Man kann also selbst aus einer Zahl einen Helden machen.

Von den drei Punkten, die du aufgezählt hast, haben wir „explore data“ und „explain data“ besprochen. Als dritten Punkt führst du auf „Insprire with data“. Wie kann ich denn mit Zahlen inspirieren?

Das ist ein kreativer Prozess; hier soll ja der Funke überspringen. Je höher wir auf der Karriereleiter klettern, desto mehr geht es darum, aus den Zahlen eine Handlung, eine Vision abzuleiten und die Zuhörer dazu zu bringen, diese Vision in die Tat umzusetzen. Hier kommen Emotionen ins Spiel. Und Geschichten sind emotional, wenn ich die richtige Geschichte auswähle und sie richtig erzähle. (Was es dazu braucht findet ihr ausführlich in diesem Interview mit Adriana).

Das kann eine persönliche Erfahrung sein, die Geschichte eines Kunden oder einer Mitarbeiterin. Dazu kann ich z.B. einen Verlauf zeigen, um zu erklären: Das und das ist möglich. Oder: Wenn wir diese Maßnahmen ergreifen, können wir dort hinkommen. So kann ich Zahlen verwenden, um damit zu inspirieren, zu motivieren. Wir sollten dabei nicht übers Ziel hinausschießen. Die Devise ist: „Inspire with the doable“. Das Ganze muss glaubwürdig sein und machbar erscheinen.

Warum sollte man überhaupt eine Story über Zahlen erzählen? Kann man nicht einfach die Zahlen selbst wirken lassen?

Eine einfache Zahl, die in den Raum geworfen ist, wird ganz schnell wieder vergessen, wenn kein „hook“ dabei ist. Keine magische 18, keine 10 U-Bahnen. Dann fehlt der Connex. Einfach nur die Zahlen zu nennen, wirkt super-trocken.

Wenn du das Ziel hast, in deinen Zuhörerinnen etwas zu bewegen, damit sie am Ende etwas tun, kommst du um Storytelling nicht herum. Eine gelungene Präsentation darf gerne viele Zahlen enthalten, aber sie müssen so aufbereitet sein, dass sie den Zuhörern auch Spaß machen. Und eins ist auch klar: Eine Präsentation ist nicht begleitetes Lesen! Also nicht den gesamten Text auf die Folien schreiben! Bereite am besten deine Präsentation rechtzeitig vor und lass sie dann nochmal ein paar Tage liegen. Dann fällt dir bestimmt noch die eine oder andere passende Geschichte dazu ein. Ich persönlich steige in meinen Vorträgen sehr gern mit einer Story ein, die sich dann durch den gesamten Vortrag zieht und auf die ich am Ende auch nochmals zurückkomme. Damit wird die Message klar, der Vortrag rund und ich inspiriere das Publikum.

Das hört sich leicht an! Das Thema Altersvorsorge ist ja beispielsweise sehr trocken. Wie kann ich denn daraus eine gute Story machen?

Es kommt natürlich darauf an, welches Ziel du als Vortragende hast. Beim Thema Altersvorsorge kannst du beispielsweise den Begriff der „magic number“ einbringen. Also den Wert, den du brauchst, damit es für dein ganzes restliches Leben reicht. Dann erzählst du etwas über die Annahmen, die du treffen musst: Wie lange lebst Du? Wenn du dann zu dem Punkt kommst, wieviel du monatlich entnimmst, fallen dir bestimmt genügend Geschichten dazu ein.

Klar kannst du auch vom „Zielvermögen“ sprechen, aber das klingt doch längst nicht so gut wie „magic number“. Wenn wir die erreicht haben, dann macht sie mich finanziell frei und unabhängig! Magic!

Gibst du eigentlich deine Folien im Nachhinein aus?

Das hängt davon ab, was vereinbart wurde. Wenn du Folien rausgibst, solltest du einen Presentation deck und einen Read deck haben. Der Presentation deck enthält viel mehr Folien, weil du hier die Gedanken sukzessive aufbaust. Der Read deck ist kürzer, weil er nur die finalen Folien enthält. Den gibst du am Ende aus der Hand.

Was können wir als Zuhörerinnen tun, um Daten und Zahlen besser aufzunehmen? Kann man sich selbst eine Geschichte überlegen?

Nein, dass eine Präsentation gut verständlich ist, ist eine Bringschuld des oder der Präsentierenden. Oft besteht das Publikum ja aus Endkundinnen, und die werden sich nicht auf die Präsentation vorbereiten. Wenn die Präsentation aber spannend aufbereitet ist, können sich die Zuhörer engagieren. Wenn ich zum Beispiel eine klassische Erwerbsbiografie aufzeige und dann frage: Was denken Sie denn? Dann müssen sie mitdenken, sind involviert. Dann merkst du auch, ob dein Publikum noch bei dir ist, ob es mitdenkt und engagiert ist.

Vielen Dank, Adriana, für diese praxisnahen Tipps für unsere nächste zahlenlastige Präsentation!

Foto: Grazyna Wislocka

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